Когда я критикую или редактирую тексты, я нахожу, что многие клиенты допускают одни и те же ошибки. Конечно, не все из них писатели. Но многие из них не могут повлиять на покупателя не из-за недостатка писательского таланта, а потому что им не удается посмотреть на текст глазами читателя. Они склонны объяснить вещи так, что только они сами могут понять. Они часто забывают самый важный элемент в копирайтинге. И это не текст, не предложение, это Рынок.

Если бы и был один совет, замещающий все остальные, то он бы звучал так:

Вы и рынок – это не одно и то же.

Перечитайте еще раз, запишите, повесьте себе на стену, сделайте себе такую татуировку в конце концов.

Копирайтеры и рерайтеры, в том числе и я, часто допускают ошибку, игнорируя рынок. Результат – плохой отклик со стороны читателей.

Самая важная аксиома:

Разные слова имеют разное значение для разных людей.

Запомните это. Чем больше вы исследуете рынок, чем больше ваш текст сфокусирован на нем, тем к большему количеству продаж приведет ваш текст.

Позвольте мне поделиться тремя простыми шагами, которые вы можете предпринять, чтобы повысить читабельность вашего текста, интерес к вашему предложению и уровень продаж.

Будьте проводником для глаз вашего читателя.

Люди не читают в Интернете, они быстро просматривают информацию. В отличие от книг, которые читаются от корки до корки, веб-страницы редко бывают прочитаны от начала до конца.

Как часто вы полностью прочитываете газеты, например? Наверняка, вы быстро просматриваете их и останавливаетесь на заголовке, который привлекает ваше внимание, вызывает ваше любопытство и втягивает вас в статью.

В Интернете такое поведение еще более распространено.

Поэтому старайтесь делать абзацы короткими, делать заголовки в тексте, для того чтобы направить глаза ваших читателей.

Пусть текст будет содержательным, емким и приятным для глаз.

Делайте строчки короткими, например, с помощью таблиц или колонок в том случае, если текст читается не с мобильного устройства. И не пишите более четырех или пяти строчек в одном абзаце. Кроме того, добавьте заголовок для каждых двух-пяти абзацев.

Сделайте ваши заголовки заметными, используя разные размеры, цвета и шрифты. И старайтесь избегать избитых формулировок. Украсьте ваш текст мощными, но краткими заголовками, которые заставят прочитать всю информацию и почувствовать, что данный текст нельзя проигнорировать.

Что еще более важно, используйте слова и фразы, которые будут поняты и оценены целевой аудиторией.

Привлеките внимание читателей отличным заголовком и поддержите его короткими информационными сообщениями в рамочках и маркированными списками. Маркированные списки эффективны, поскольку они привлекают, интригуют и приятны для глаз.

Маркированные списки особенно результативны, когда они следуют после слов «вы получите», «причины», «почему вы должны купить прямо сейчас». Они дают читателю возможность понять мгновенно, что они получат, прочитав или сделав то, что от него хотят. Также используйте маркированные списки, чтобы сконцентрировать внимание на негативных последствиях того, если читатели не примут ваше предложение.

Будьте проводником для мыслей вашего читателя

Другая важная стратегия состоит в том, чтобы использовать слова и фразы, которые помогают нарисовать яркие картины в сознании читающего. Когда люди могут визуализировать те действия, которые вы от них ждете, в том числе получение удовольствия от преимуществ вашего предложения, вы управляете их действиями почти инстинктивно.

Мозг, согласно «Психокибернетике» д-ра Максвелла Мальца, – механизм целеустремленный.

Если бы я сказал вам не думать о белом цветке, вы бы все равно о нем думали, потому что я направил ваши мысли, указав им цель. Но если я скажу вам думать о розовом цветке, тогда вы не будете думать о белом.

Направив мысли, вы сможете направить и действия.

Люди – преимущественно визуалы. Наш мозг склонен к переводу информации в визуальный эквивалент, для того чтобы оценить ее. Проще говоря, мы мыслим картинками, а не словами или цифрами.

Например, если бы я сказал вам подумать о мусоре, вы бы вряд ли подумали о самом слове, состоящем из букв «М», «У», «С» и т. д. Вы бы представили себе мусор. Чем лучше я опишу его вам со всех сторон, включая цвет, запах, текстуру, тем более реалистичным он будет в вашем уме.

Но не останавливайтесь на достигнутом. Привлекайте ваших читателей не только яркими словами и визуальными образами, но также историями, примерами, аналогиями и метафорами, которые они смогут глубоко понять и оценить. Помогите читателям нарисовать те картины, которые вы хотите.

Хотите несколько идей по метафорам и аналогиям? Вот где пригодится исследование вашего рынка! Изучите их привычки, их словарный запас, послушайте их рассказы.

Сделайте это, и вы никогда не потеряете вдохновение. Гарантировано.

Будьте проводником для действий вашего читателя

«У робких продавцов худые дети», – я выучил это высказывание Зига Зиглара, когда я занимался страхованием, как раз после колледжа.

Многие люди склонны полагать, что веб-сайты имеют интуитивный интерфейс. «Мои клиенты не тупые, – объясняют они. – Они могут догадаться» или: «Я не хочу оскорблять их интеллект»

У людей есть зоны комфорта. И их защитные механизмы всегда настороже, они ожидают подкрепления отрицательного решения любым, даже незначительно негативным, и иногда совершенно ошибочным представлением о вас.

Начните с того, чтобы взять читателя за руку. Скажите или покажите ему, что вы хотите от него, даже если это просто и очевидно.

Цель хорошего текста – это временно приостановить недоверие, но цель отличного текста – это временно приостановить критическое мышление. Речь идет о том, чтобы предотвратить промедление, а не о том, чтобы призвать к действию.

Я часто привожу такой пример: книга или журнал ограничен передней и задней обложкой, в отличие от веб-сайта. Если бы цель была в том, чтобы просто проинформировать посетителей, то единственное, что оставалось бы посетителю сайта, – это закрыть окно браузера, как прочитанную книгу.

Но если вам нужна какая-то реакция, даже, например, чтобы читатель просто продолжил читать, то вам нужно применить слова, которые направят вашего читателя и приведут к какому-то отклику. Что бы то ни было – присоединиться, подписаться, купить, позвонить, заполнить форму, скачать, кликнуть ссылку, – используйте слова-действия: «скачать», «купить», «присоединиться сейчас», «читать дальше» и так далее.

Кроме того, практика показывает, что отклик сильно повышается, если текст «направленный», даже если он нацелен продать что-то такой непростой аудитории, как инженеры или ученые.

Для того чтобы способствовать длительному пребыванию на сайте, повторным посещениям и онлайн-продажам, вы должны не только направлять свою аудиторию для того, чтобы она предприняла какое-то действие, но и также обеспечить простоту выполнения того, что вы от них хотите. И самый важный шаг в этом направлении – это никогда не допускать раздумий читателя о том, что же делать дальше.

Они – путешественники, а вы – экскурсовод

Около 97 % веб-сайтов, которые я анализирую, – безжизненны, запутанны и непродуктивны. Напишите ваш текст, используя некоторые из приведенных советов. Копирайтинг – это непростая задача для многих. Но самый важный шаг, который вы можете предпринять, – это посмотреть на ваш веб-сайт глазами читателя. Что вы прочитаете? Что увидят ваши глаза? Что вы подумаете?

И самое главное – что вы сделаете?

Если вы сомневаетесь в какой-либо момент, представьте, что ваши сомнения – это путаница в глазах читателя, а путаница ведет к промедлению. Если читатели запутались, они не делают ничего. Трансформируйте слова на веб-сайте в шоры, которые направят посетителя туда, куда вы хотите.