Какой элемент является самым важным в копирайтинге?

Или можно сказать проще.

Вы провели свое исследование. Нашли сегмент рынка с низкой конкуренцией. Ваш продукт удовлетворяет потребность. И продающий текст сияет преимуществами. Если все настолько идеально, тогда почему ваш продукт по-прежнему не продается? Дело в цене? В предложении? В конкуренции?

Может быть. Но не обязательно.

Дело в том, что не всегда эти моменты виноваты в низких продажах востребованного продукта, даже с отличным текстом. Слишком часто это больше связано с другой деталью:

Фокус. (Или, точнее, его отсутствие.)

В действительности, самое важное слово в копирайтинге – «фокус». И то, на чем вы сосредотачиваете внимание, часто является единственным и наиболее значимым определяющим фактором успешности продающего текста.

По собственному опыту могу сказать, что статья, приносящая мне максимальное количество откликов, фокусируется на:

1. Одной основной теме.

2. Одном рынке.

3. Одном результате.

Вот что я имею в виду…

1. Одна основная тема

Текст не повествует много не относящихся к делу историй. Он не содержит несколько коммерческих предложений. В тексте не разъясняются посторонние темы и не предоставляется лишняя информация, которая не помогает совершить покупку.

Статья должна содержать одно и только одно коммерческое предложение.

Слишком большое количество тем сбивает читателя с толку – «озадаченный ум никогда не покупает». Это ставит читателей в тупик, потому что им непонятно, какое коммерческое предложение предоставит им лучшее качество за деньги, которые они готовы потратить.

Потенциальные клиенты хотят расходовать свои финансы продуманно. Стоит им потерять фокус, и они уже испытывают сложности при принятии логичного, разумного решения. Помните аксиому:

«Дайте людям слишком много вариантов, и они не выберут ни одного».

Вам лучше не совершать то, что моя дочка делает со мной. Когда мы идем покупать ей платье, после нескольких часов просматривания одежды на вешалках она, наконец, показывает пальцем на то, которое больше всего понравилось, идет в комнату для переодевания, чтобы примерить его, смотрит на меня и спрашивает: «Как тебе это?»

«Идеально!» – говорю я. «Ты уверен?» – спрашивает она. «Да», – отвечаю я, – «мне так кажется». Итак, мы отправляемся к кассе, когда внезапно она останавливается посреди пути, берет другое платье с вешалки и говорит: «Что насчет этого? Или, может, вон того? Ааах, посмотри на это!»

И почти всегда в таких случаях мы близки к тому, чтобы уйти из магазина вообще без платья.

2. Один рынок

Я не хочу тратить часть и без того небольшого места, предназначенного для моей статьи, чтобы превозносить достоинства нишевого маркетинга. Но когда речь идет о написании высокоэффективных продающих текстов, само собой разумеется: пытаться быть всем для всех практически невозможно.

Если это реально, значит, ваша рекламная статья должна быть достаточно общей, чтобы привлекать внимание каждого, однако это заставит большинство целевой аудитории понять отсутствие фокуса конкретно на них.

(Опять это слово «фокус»!)

Привлекая всех, вы сделаете ваш продающий текст сильно «разбавленным». Из него исчезнет ясность. Люди будут чувствовать себя оставленными за кадром из-за вашей неопределенности. Им покажется, что автора ничуть не заботит их ситуация, а также их конкретные нужды и цели.

Если вы стараетесь угодить большому, разрозненному рынку, то я крайне рекомендую поделить свою целевую аудиторию на сегменты и обращаться к каждой части по отдельности в разных статьях.

То есть стоит написать по тексту для каждой отдельной команды целевой аудитории внутри вашего рынка. Если же он состоит из двух или трех (и больше) идентифицируемых групп, напишите статьи для каждой из них, даже если продукт один и тот же.

3. Один результат

«Нажмите сюда», «Прочтите страничку “Обо мне”», «Вот ссылка на некоторые рекомендации», «Позвоните по этому номеру», «Заполните данную форму», «Не покупайте сейчас, просто подумайте о приобретении», «Вот мои другие веб-сайты», «Здесь еще 41 продукт на ваш выбор» и многое-многое другое…

Если ваш рекламный текст направлен на то, чтобы убедить людей в необходимости приобрести товар, то вам следует добиться лишь одного: покупки! Другими словами, читатели должны сделать единственную вещь, а именно, заинтересоваться продуктом. Либо, как минимум, ваша продающая статья обязана побуждать их к приобретению.

Говоря другими словами, конечный результат должен быть покупкой – каждый призыв к действию, каждый отрывок текста, каждая страничка, каждое изображение стоит вращать вокруг этого одного исхода.

Помните С.С.П.П. (то есть, «сохраняйте статью предельно простой»)

Вы бы удивились, узнав, как много коммерческих предложений я критикую за то, что их автор просит читателя совершить слишком много действий, выбрать из слишком большого количества вариантов или пройти слишком сложное испытание, чтобы получить ту самую вещь, которую они хотят в первую очередь.

Ваш текст должен фокусироваться только на одном призыве к действию и конечном результате. Забудьте о ссылках на другие веб-сайты или странички в Интернете, которые не имеют отношения к продаже. Забудьте о не касающихся дела формах и отвлекающих внимание деталях. Зачем склонять читателя к откладыванию с слишком большим количеством призывов к действию?

В действительности, я считаю, что основная цель – это не вызвать действие, а предотвратить промедление. Ваша задача на самом деле – не заставить читателей совершить покупку. Они уже заинтересованы и готовы к приобретению. Следовательно, ваша основная задача (то есть задача вашего рекламного текста) – сделать все, чтобы люди не покинули веб-сайт.

В конечном счете, фокусируйтесь на читателе. На одном-единственном читателе.

Это, наверное, то, на чем больше всего необходимо сосредотачивать свое внимание. Самая распространенная грубая ошибка, которую я вижу в текстах, – это отсутствие фокуса в коммерческом обращении, особенно на человеке, читающем статью, и на конкретно его ценности.

В течение своей работы в качестве копирайтера я обнаружил, что некоторые люди делают слишком большой акцент на продукте, поставщике, и даже рынке (в целом), и уделяют недостаточно внимания самому важному элементу в процессе продажи: покупателю.

Это человек, читающий текст в этот самый момент. Не фокусируйте свою статью на продукте или его свойствах и на том, какие они хорошие, выдающиеся или инновационные. И даже не сосредотачивайте внимание на выгоде.

Вместо этого фокусируйтесь на усилении ощущения полезности. Почему? Потому что ощущение – это личное. Оно внутреннее. Это эгоцентрическое. Попробую объяснить этот момент.

Когда вы говорите о своем продукте, вы делаете общее утверждение. Каждый утверждает, особенно в Интернете. «Мы – номер один», «Мы предлагаем высшее качество», «На данный момент это наша лучшая версия» и так далее. (Чаще всего моя реакция – «Ну и что?»)

И описание преимуществ – тоже не вариант.

По-моему, преимущества слишком общие. Вас, скорее всего, учили, что свойство – это то, что у продукта есть, а преимущество – это то, что при помощи свойства достигается. Правильно? Но даже описание преимуществ, по моему мнению, также является общим утверждением.

Утверждение всегда кажется своекорыстным. Оно также ставит вас в сомнительную позицию, так как из-за него ослабляется ощущение полезности продукта и ваше предложение становится подозрительным. Это абсолютно противоположно вашей первоначальной цели, для достижения которой были выдвинуты утверждения.

В связи с данным фактом, не фокусируйтесь на преимуществах определенного свойства. Лучше сосредоточьте свое внимание на том, как эти свойства конкретно приносят пользу отдельному человеку. Откровенно. Персонально. Лично.

Вот в чем разница. Большая разница.

Чем больше вы объясняете, что эти утверждения значат конкретно для потенциального клиента, тем больше вы продадите. Имеют значение не свойства, и даже не преимущества. Главное – ощущение полезности. Итак, как же вы выстраиваете ощущение полезности?

Самая распространенная проблема, которую я замечаю, когда люди пытаются описывать преимущества, – это повествование о выгоде или, как говорится, о восхваляемых свойствах. Реальные преимущества гораздо более персональные и личные.

Именно поэтому я предпочитаю использовать следующую последовательность:

Свойства ► Выгода ► Преимущества

Конечно же, свойство – это то, чем продукт располагает. А выгода (которую люди часто путают с преимуществом) – это то, что достигается при помощи данного свойства. Но…

… Преимущество – это то, что данное свойство означает.

Преимущество представляет собой то, что человек лично получает от определенного свойства. Когда вы описываете свойство, скажите следующее: «Это значит для вас, Потенциальный Клиент, что (…)», а после напишите более персональную пользу, которую ваш читатель получает, используя свойство.

Приведу реальный пример из жизни.

Клиентка однажды пришла ко мне за критикой ее рекламной статьи. Она продавала крем-пилинг для лица против морщин. В ее тексте были свойства и некоторая выгода, но никаких преимуществ. В сущности, вот что она показала:

Свойства:

1.1. Он уменьшает морщины.

2.2. Он идет в комплекте для домашнего использования.

3.3. И он pH-сбалансированный.

Выгода:

1.1. Он уменьшает морщины, поэтому вы будете выглядеть моложе.

2.2. Он идет в комплекте, поэтому его очень легко использовать дома.

3.3. И он pH-сбалансированный, поэтому его формула мягко воздействует на кожу.

Вот что люди примут за преимущество, например, «моложе», «очень легко использовать» и «мягко». Но это общие слова. Неопределенные. Они недостаточно индивидуальные и личные. Поэтому я посоветовал ей добавить к статье следующие преимущества…

Преимущества:

1.1. Вы будете выглядеть моложе, а значит, вы станете привлекательнее, вы сумеете получить то продвижение по службе или признание, о котором вы всегда мечтали, вам удастся снова влюбить в себя мужчин, они никогда не угадают ваш возраст и так далее.

2.2. Его очень легко использовать дома, а значит, вам не придется со стыдом отправляться – или тратить время и деньги на регулярные визиты – к врачу… Это словно подтяжка лица во флаконе, используемая в комфортных домашних условиях.

3.3. Он мягко воздействует на кожу, а значит, отсутствуют любые риски, боли или долгие восстановительные процессы, зачастую связанные с жесткими химическими чистками, операциями и инъекциями.

Вот это настоящие преимущества!

Помните, что копирайтинг – это «искусство торговать в печатном виде». У вас есть возможность выразить словами обычные разговоры с людьми вживую. Если бы вы при личной встрече с человеком должны были объяснить, что значит какое-либо свойство, то почему бы не сделать то же самое в тексте?

Чем больше вы ориентированы на преимущества, тем больше вы продадите. Другими словами, чем сильнее внушенное ощущение полезности, тем сильнее покупатели будут стремиться приобрести предлагаемый товар.

Да, это просто.

На самом деле, точно так же, как при продаже человеку лично,  один на один, вам необходимо как можно более точно охарактеризовать пользу, которую принесет читателю ваше коммерческое предложение.

Не фокусируйтесь на своем продукте. Сосредоточьте внимание на читателях. А еще лучше, фокусируйтесь на том, каким образом преимущества вашего коммерческого предложения привлекут человека, обратившего внимание на статью.

Посмотрите на это с такого ракурса:

  • Используйте язык, привычный, воспринимаемый и полностью понятный для потенциального клиента. (Ум работает с относительными выражениями. Именно поэтому использование аналогий, историй, примеров, метафор и рекомендаций так важно! Таких, к примеру, как «подтяжка лица в одном флаконе».)
  • Обращайтесь непосредственно к своему читателю и забудьте о повествовании от третьего лица. Говорите со своим читателем так, словно вы лично общаетесь с ней или с ним.
  • Используйте такой язык, который вызывает всплеск гормонов у людей, затрагивает их эго, соприкасается с их глубочайшими чувствами и ассоциируется с их животрепещущими вопросами. Нет никакой необходимости прибегать к преувеличенному восхвалению и чрезмерно перегружать свой текст. Просто разговаривайте с читателем так, будто вы близки. Общайтесь эмоционально.

В действительности, самая худшая оплошность, которую вы можете допустить после общих утверждений, – это неопределенные общие утверждения. Вместо этого затрагивайте их эго. Почему? Потому что…

…Мы все – люди.

Евгений Шварц, автор «Новаторской рекламы» (одной из лучших книг о копирайтинге), однажды отметил, что мы не так уж далеко ушли от обезьян по своему развитию. «Лишь достаточно далеко, чтобы представлять опасность для самих себя», – когда-то сказал другой рекламщик.

Он не единственный, кто так думает. Одного известного копирайтера во время интервью однажды спросили: «Почему люди покупают продукт после прочтения длинного текста, содержащего назойливую рекламу?» Ответил он довольно кратко: «Потому что люди ушли от пещеры всего лишь на два метра».

Люди совершают покупки в угоду личных нужд и желаний и, прежде всего, по эгоистичным причинам. Продаете ли вы товар потребителям или организациям, люди есть люди. Это было так на протяжении миллионов лет.

И ничего не изменилось.

Ваше коммерческое предложение – это всего лишь сочетание нескольких слов. Но слова являются символами. Разные слова обозначают разные вещи для разных людей. Посмотрите на это с такого ракурса: в то время как одна картинка стоит тысячи слов, одно слово стоит тысяч картинок.

И слова, которые вы выбираете, могут также стоить тысячи продаж.