Будучи копирайтером, мне приходится иметь дело с названиями брендов. Создание бренда – вещь хоть и не первостатейная, но все же чрезвычайно важная, и игнорировать ее ни в коем случае не стоит. Почему? Да потому что выбор подходящего имени для вашего бизнеса, производимого вами продукта или даже названия сайта вашей компании – самое важное решение из тех, что вам предстоит принять.

Поэтому возьму на себя смелость поделиться с вами некоторыми советами по этой теме. Для себя я определил пять основных характеристик, определяющих успешность имени бренда. Нижеприведенные советы помогут вам совладать с длинными, громоздкими названиями и обратить их в приносящие прибыль бренды. Для начинающих поясню, что лучшими названиями для бренда являются слова емкие, легкопроизносимые и запоминающиеся, т. к. они имеют высокую мнемоническую ценность.

А мнемоническая ценность часто перерастает в ценность денежную.

Отдельный мнемонический знак представляет собой слово, символ или звук, призванный вызвать определенные ассоциации. Если название бренда имеет определенную мнемоническую ценность, то это обязательно увеличит посещаемость, объем продаж и общую прибыльность вашего бизнеса. Чем больше мнемоническая ценность названия, тем больше прибыль. На это есть множество причин.

Интернет буквально перегружает нас информацией, и объем этой информации продолжает расти. Сегодня у людей просто нет времени пролистывать поисковые выдачи, чтобы найти то, что им нужно. Безусловно, интернет-поисковики всегда будут пользоваться популярностью. Но большинство людей чаще всего будет обходить вниманием нерелевантные результаты поиска. Что любопытно, многие даже пытаются угадывать название интересующего их сайта, вводя предполагаемый адрес прямо в адресную строку, не прибегая к помощи поисковиков. (Интересно, как часто этим занимаетесь вы? Я делаю так постоянно.) Так или иначе, составляя поисковый запрос, люди будут использовать слова и словосочетания, которые им запомнились, или подбирать их, исходя из логических соображений. И только потом, при необходимости, изменят запрос на более обобщенный и начнут безрезультатно продираться через дебри страниц с результатами поиска.

А теперь подумайте: насколько было бы проще, если бы человек вводил в поисковую строку уже известное ему название? Насколько больше было бы релевантных результатов? Думаю, намного-намного больше.

Как пример можно рассмотреть популярные поисковые запросы или новости, что появляются на главных страницах в соцсетях. Когда появляются какие-нибудь важные известия, происходит что-то занимательное или популярное, то Интернет немедленно наполняется людьми, ищущими информацию об этих событиях.

Такие популярные поисковые запросы часто включают в себя бренды и их названия.

Вам надлежит придумать не просто хорошее имя для своего бренда, а еще и такое, которое буквально отпечатается в сердцах и умах людей, ваших потенциальных клиентов. В этом заключается сила мнемоники. Однако выбор подходящих названий весьма ограничен, поэтому я привожу пять основных советов по выбору названия для бренда. Старайтесь максимально придерживаться их. Итак, вот моя «большая пятерка»:

  1. Информативность
  2. Написание
  3. Длина
  4. Благозвучность
  5. Универсальность

Информативность

Для начала придумайте такое название, которое будет отражать основные качества или природу продукта, бизнеса или сайта. Информативные названия имеют множество преимуществ, включающих помимо легкой запоминаемости еще и определенный кредит доверия людей. Исследования показывают, что информативные имена, описывающие товар или услугу, раскрывающие их суть и преимущества использования, могут весьма быстро увеличить спрос, укрепить доверие к бренду, поднять продажи и, разумеется, убедить всех в качестве данного бренда.

Посмотрите на нижеприведенные наименования американских брендов. Вы можете заметить, что большинство из них отражает суть или преимущество товара или услуги. Например, возьмем «Jiffy Lube», данное название указывает на возможность быстрой смены масла; «Band-Aid» говорит нам, что это бинт, который вы можете включить в свою аптечку. «Duracell» акцентирует внимание на надежности и продолжительности работы батареек.

Информативные названия могут пригодиться при выборе названия для вашего сайта. Каким образом? Тут все просто: если сайт с таким именем уже существует и, соответственно, использовать такое же вы уже не можете, то в качестве имени можно взять не само наименование вашего бренда, но его основную идею или суть. К примеру, вы хотите найти специалиста по финансовому планированию. В таком случае выберете ли вы сайт nafep.com (кстати, реально существующий) или же предпочтете, скажем, InvestRight.com, который отражает саму суть данной услуги?

Написание

Следующее правило заключается в том, чтобы сделать название бренда легкопроизносимым и простым в написании. Если же точное написание названия услуги, товара или сайта надо дополнительно уточнять, чтобы найти их в Интернете, то считайте, что клиентов вы потеряли. И неважно, используют они поисковики или нет, главное – чтобы люди могли безошибочно и с легкостью воспроизводить название вашего бренда.

Например, стоит избегать чисел, труднопроизносимых слов или аббревиатур. Так как ваш бренд в любом случае не настолько популярен, как всем известные IBM, AOL, CNN, BMW или некоторые другие, то аббревиатур и инициалов избегайте любой ценой, они в данном случае будут только помехой.

Короче говоря, сделайте так, чтобы наименование бренда было понятным на интуитивном уровне. Выбирать вы можете не только названия уникальные, обычнее слова также можно использовать, однако в таком случае избегайте слов, при написании которых велика вероятность допустить ошибку, иначе можете потерять клиентов. Слова должны быть максимально простыми. Если человек ошибется  хотя бы в одной букве, то в лучшем случае попадет в никуда, а в худшем – к вашему конкуренту. С другой же стороны, если аббревиатура делает название бренда действительно легкопроизносимым, запоминающимся и коротким, тогда почему бы и нет? Используйте его! Это подводит нас к следующему пункту.

Длина

Чем короче название, тем оно лучше. К примеру, что вы запомните лучше и что будет проще ввести в адресную строку браузера: YetAnotherHierarchicallyOrganizedOracle.com или же Yahoo.com? Длинные названия имеют более низкую мнемоническую ценность по сравнению с короткими. Тот же «Federal Express» сократили до FedEx, т. к. первоначально они осуществляли экспресс-доставку посылок в пределах США, но со временем переключились на весь мир, в связи с чем и укоротили свое название. Другой пример – «Kentucky Fried Chicken», известный сейчас как KFC. Я не знаю точной причины, по которой они решили сократить название до аббревиатуры, но полагаю, что это связано со словом «fried», сленговое значение которого обозначает человека, находящегося под влиянием наркотических средств.

Но не забывайте, что при использовании аббревиатур выбирать нужно легкопроизносимые и легкозапоминающиеся варианты. Лучше всего взять себе обычное, не сокращенное имя, а когда бренд достаточно раскрутится – сократить название. Помните, что тот же IBM изначально был «International Business Machines», а AOL образовано от  «America Online» и т. д.

Благозвучность

В названии бренда используйте повторяющиеся звуки. Это позволит добиться некоторой мелодичности и будет лучше восприниматься на слух. К тому же, Повторяющиеся элементы названия не только упрощают его произношение, но и позволяют такому слову «вцепиться» в умы потенциальных клиентов. Плюс ко всему, исследования показывают, что приятно звучащее название увеличивает степень доверия к бренду. А если включить в название еще и рифму, то вы гарантированно привлечете внимание людей и завоюете их расположение. И первым делом им на ум будет приходить именно ваш бренд, а это и есть основная цель хорошего названия.

Не забывайте также и об аллитерации (совпадение начальных или начинающих ударный слог согласных в словах), к примеру, Coca-Cola, Krispy Kreme, Google – эти названия приятны для слуха. Также старайтесь использовать смычные, или взрывные, согласные (п, б, т, д, к, г), они добавляют названию выразительности и лучше запоминаются. Как утверждает эксперт по наименованию брендов Стив Ривкин: «С точки зрения лингвистики имеет смысл именовать бренд, начиная название с взрывных согласных».

Универсальность

При выборе названия главное – не допустить ошибки и не сделать его слишком необычным или понятным только узкому кругу людей. Этим вы буквально похороните свой бизнес. Помните, я приводил названия компаний, которые потом укоротили или заменили на аббревиатуры?  Ребрендинг – практика весьма затратная, поэтому, если хотите избежать в будущем лишних расходов, старайтесь подойти к выбору названия с умом в самом начале. Но иногда получается так, что названия, хорошо звучащие сегодня, завтра могут стать совершенно негодными. Другими словами, не выбирайте варианты, привязанные к определенному временному периоду, определенной ситуации или к чему-то еще вроде недавних событий, других брендов или мимолетных тенденций.

Спросите себя: если текущее положение дел изменится (а оно обязательно изменится), останется ли ваш бренд востребованным или потеряет свою коммерческую ценность? Придется ли вам менять название, если вы запланируете расширять бизнес?

Универсальное название должно всегда сохранять свои первоначальные качества, быть легко изменяемым (без необходимости полного переименования и без риска снизить прибыльность бренда) и иметь достаточную гибкость, чтобы подстроиться под перемены, которые обязательно произойдут в будущем с появлением новых направлений развития, ростом производства, приходом новых партнеров, возможными расширениями бизнеса и появлением новых рынков сбыта. Но добавляя в название бренда информативность, старайтесь не использовать слишком уж банальные варианты. Уникальное имя, даже при некоторой потере информативности может превратиться в запоминаемый и прибыльный бренд.

В качестве примеров таких уникальных названий можно привести Google, Twitter, Hulu и им подобные. Но в некоторых случаях за неимением других вариантов можно добавить названию уникальности одним из следующих способов:

  • Комбинацией нескольких слов, дающих представление о сути бренда, например (названия тут я разделил дефисом только для примера): Word-Press, Face-Book, Photo-Shop, Micro-Soft и т. д.
  • Слегка модифицировать обычное слово, придав таким образом ему уникальности, например, Kleenex (чистота), Windex (мойка окон), Sensodyne (паста для чувствительных зубов), Natrel (натуральное молоко), iPhone (умный телефон), Aquafina (бутилированная вода) и т. д.
  • Можно придумать название, которое будет отражать суть бренда, но не так прямолинейно, например, Ivory (дорогое белое мыло), Godiva (особый элитный шоколад, который и есть-то «грешно»), Raid (средство от насекомых, эффективное, как нападение целой армии), JuicyFruit (жевательная резинка с фруктовым вкусом) и т. д.

При этом старайтесь не использовать слова неблагозвучные, сбивающие с толку, малоизвестные, слишком длинные, слова, в которых можно легко допустить ошибку, слова, которые трудно запомнить или те, на которые вообще никто не обратит внимания.

Неудачное название бренда может не только помешать росту вашего бизнеса, но и подорвет к нему доверие, снизит продажи и потянет вас на дно.

Подытожив все вышесказанное, сделайте так, чтобы людям было просто вас найти и впоследствии с вами сотрудничать. Ваш бренд должен быть легкоузнаваемым и буквально полыхать в умах ваших потенциальных клиентов. Чем чаще о вашем бренде будут вспоминать, тем успешнее будет ваш бизнес.